Desodorante do “Cabra-Macho”: Uma Análise Queer da Campanha Publicitária da Marca Old Spice no Brasil

Abstract

No presente artigo utilizamos a Teoria Queer como forma de analisarmos a imagem masculina na propaganda. Para tanto, analisamos a campanha dos produtos da marca Old Spice. Essa escolha se dá em função da superexposição da imagem masculina nessa campanha, o que impõe uma reflexão a respeito da forma com que os significados de consumo são compartilhados no mundo culturalmente constituído. A Teoria Queer, inspirada pela perspectiva pós-estruturalista, propõe críticas à heteronormatividade em suas diversas formas. Nosso referencial teórico analítico é baseado nos sete conceitos trazidos por Butler (1990) para o pensamento pós-estruturalista da Teoria Queer: i) sujeito; ii) identidade de gênero; iii) performatividade; iv) heteronormatividade; v) corpo; vi) sexo; e vii) subversão. Para isso, foram analisamos a campanha publicitária da Old Spice pela perspectiva Queer, a partir das seis peças veiculadas no Brasil: O Chamado (2014); PoPoPo Power (2014); A História da Homenidade (2014); O Poder do Mau Cheiro (2015); O Bloqueio (2015); e Chamado da Natureza (2016). A análise foi realizada através de dados visuais e mensagens verbais, que evidenciam a intenção de um posicionamento de poder para a manutenção do status quo. Neste sentido, as mensagens, “o único com partículas de Cabra-Macho” e o desodorante do “homem-homem” são emblemáticas, e posicionam a campanha como heteronormativa. Assim, os resultados apontam que os comerciais da Old Spice apresentam ênfase à heteronormatividade, nenhuma tentativa de subversão, e, principalmente, reforçam a distinção binária entre gênero.