A "propaganda constrangida" na Internet: a disparidade da legitimidade social entre anunciantes e websites veiculadores de anúncios como gerador de demanda para políticas públicas

Resumen

O objetivo deste artigo é caracterizar o fato de que empresas atuando no Brasil em mercados de alta legitimidade social veiculam anúncios em websites de baixa legitimidade social (rogue websites). A partir dessa caracterização, o artigo também pretende refletir sobre as relações deste fenômeno com as políticas públicas.

Construiu-se uma classificação dos anúncios em websites, emergindo dela o conceito de Mainstream Ads em Rogue Websites (MARW) -, utilizado para circunscrever o fenômeno.

Realizou-se uma pesquisa exploratória para verificar a ocorrência do fenômeno no mercado de anúncios digitais no Brasil, utilizando como objeto anúncios publicados em rogue websites de conteúdo sexual. Sobre o objeto definido aplicou-se uma inspeção estruturada..

Demonstrou-se que a ocorrência de MARW, se não alcança grandes proporções, não é desprezível. Ocorre majoritariamente em setores ligados a negócios digitais. Constatou-se sua ocorrência em anúncios de empresas líderes em seus respectivos setores.

Não foi possível concluir se o uso de MARW é estratégia deliberada das empresas, ou fruto da ação de intermediários no mercado de anúncios em websites, as Online Ad Networks (OAN). Uma tipologia de possíveis causas da existência dos MARW não deliberado abarca ignorância, negligência e tolerância em relação à ação das OAN.

O trabalho também reflete sobre as possibilidades de legislação e políticas públicas para enfrentar os MARW em websites que veiculem conteúdos ilegais, uma vez que esta forma de anúncio contribui para financiá-los. Também são apresentadas possibilidades para uma agenda de pesquisas sobre o tema.